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AMAZON NEWSLETTER JAPAN DECEMBER 2019

我们与 Un Air d'Antan 联合创始人 Sophie 坐下来聊了聊,了解她的亚马逊卖家之旅和亚马逊最佳实践。Un Air d'Antan 这个法国香水和化妆品品牌灵感源于跨越时代的法国歌曲和文化,最初只是家族生意。

而现在,Un Air d'Antan 已在亚马逊的欧洲和北美商城开设了店铺,并且还在一边不断发展,一边忠于自己的形象: 法国和家族。该公司现在拥有营销团队和亚马逊专家团队,由 Sophie 与她的丈夫及五个孩子组成的忙碌家庭运营。“你应该看看一会儿你离开后我们会有多忙,我们要开始包装所有要配送的商品!”她说道。

问: 你们业务的主要灵感来源是什么?

我们的品牌创建于大约三年前。Un Air d'Antan 是法国第一个受到法国传统音乐启发的美容化妆品牌。我们选择了最受欢迎的法国传统歌曲,然后听着这些歌曲,创造出各种不同的香水。香水在法国南部生产。我们在格拉斯拥有调香师,他们使用一些复杂的香调调制香水,后来这些香水又转型为护肤系列。

例如,玫瑰系列的灵感来源于 Edith Piaf 的一首著名歌曲。这首歌讲的是一个爱情故事,因此我们的香水融合了浪漫的玫瑰、蜜桃和广藿香。我们的工作方式让我们有机会打造有故事的产品,这就是我们为什么称之为有感情的化妆品。每种产品都讲述了我们欣赏的故事。我们谈论喜悦、爱情、快乐、旅行、童年记忆、怀旧。通过这种方式,我们打造了一个小小的可爱又传统的法国世界。

问: 你们有香水制作方面的专业知识吗?

公司的三位联合创始人在化妆品行业都拥有一定的经验。我们都做过家居护理和卫生用品领域的营销工作。我的丈夫是公司的联合创始人之一,也是商标图案初稿的设计者,他曾经在化妆品行业的一些顶级公司工作过 15 年左右。这些经验对我们创业很有帮助。我们清楚地知道我们想要生产什么样的化妆品,以及我们想要与哪些工厂合作。我们在这个领域轻车熟路。

问: 你们的主要目标群体是什么? 买家是哪些人?

这具体取决于渠道和位置。我们 80% 的业务都是在亚马逊上。就买家群体而言,我们发现了一种行为模式。通常人们第一次来只会购买一件商品,一般是作为礼品。然后他们第二次购买时就会一次购买多件商品。他们会购买多种商品类型和香水系列。我们有大约 20% 会回购的忠实买家。我们的买家喜欢尝试新商品。每次我们发布新商品时,都非常好卖,因为我们拥有一个热衷于尝试的忠实买家群体。说到这里,请记住,我们的品类非常广泛。我们的香水有些非常清新,有些则比较浪漫。

品牌的礼品属性非常重要。受季节性因素影响,大约 30-50% 的商品会用于促销和送礼,而送礼者更愿意购买多种味道的香水。因此,给其他卖家一点建议,产品组合越广,销量就越高。

问: 你们如何开发新产品,是否会采纳买家反馈?

我们有一份清单,其中包含了我们终其一生想要推出的所有香水。我们尽可能遵循这份清单,但如果不采纳买家反馈,尤其是亚马逊上的反馈,将是一大错误。亚马逊每天都会提供反馈,因此我们在开发新商品时经常会用到反馈。例如,某个系列的灵感可能来自一首歌,但是我们也可能会因为买家要求而纳入新的商品类型。比方说,买家要求提供洗发水来补充商品种类。起初,我们并不想这么做。因为我们不是护发品牌,我们需要额外的技术来生产护发产品。但是买家询问的次数太多,所以我们最终还是决定增加这类商品。这是三个月前的事,现在已经临近发布了。行动必须要迅速!

问: 你们是怎么让品牌在亚马逊上脱颖而出的?

当我们推出品牌之时,目标就是销往大型零售商并摆在货架上销售。因此,我们将商品设计得色彩鲜艳,使其吸引眼球,能够在货架上脱颖而出。在货架上,你可以非常轻松地说出商品的故事。但是,让零售商注意到我们的品牌挺困难的,因此我说服我的共同创始人在亚马逊商城上试试(我之前有过在亚马逊上销售自己的母婴用品品牌的经验)。在自己的网站上,讲述品牌故事非常简单。但是亚马逊有自己的规则——你得接受,你是在别人的网站上销售。不过,亚马逊现在提供了很多功能来展示你的品牌形象。我们充分利用了亚马逊提供的各种功能来一点点讲述我们的品牌故事。我的建议是: 利用所有可用的工具! 都是免费的, 尝试一下也无妨。

以图片为例,过去我们只有两三张图片。现在亚马逊鼓励提供七张图片。那就照做吧,图片非常关键! 现在,人们通常在手机上购买商品,因此当他们通过全屏滚动浏览图片时,图片的影响力甚至更大。文字也是一样。我们将我们的感情世界融入到页面上的每一寸空间——要点、描述和 A+ 商品描述。商品名称需要重点突出且高效,其余内容则可以像在自己的网站上一样自由地表达。A+ 商品描述非常重要,它是一个新功能,但它能帮你展示自己。也许它不会直接影响转化率,但仍然值得一用。你真的拥有你需要的所有空间。视频也有很大的影响力,可以为买家提供一种感觉,讲述你的故事(Launchpad 卖家可以使用视频)。店铺也一样,它有自己的链接,你可以将链接分享到其他平台上。我们非常珍视为品牌所有者提供的每一项新功能!

我认为亚马逊正在改变新品牌进入市场的流程——到目前为止,只有大型零售商能够创建大型品牌,因此这些品牌只能由一个采购团队来挑选。亚马逊却反其道而行之,他们让客户决定自己想要买什么以及从谁那里买。亚马逊给予客户对工具和功能同等的访问权限,然后由客户来掌握决定权。

问: 你们在哪些商城销售商品?

近两年前,我们首次在法国和英国商城发布了商品。之后不久,我们利用欧洲整合服务将范围扩展至欧洲更广泛的地区。随后,我们于一年前在美国和加拿大商城发布了商品。我们的日本商城店铺刚刚上线。

问: 你们如何让商品符合你们销售商品的不同地区的需求?

以买家为中心是关键所在。我们的大部分销量来自法国、英国和德国。大多数情况下,我们提供完全相同的商品选择、相同的品牌图片。但是,通过了解文化差异,我们知道如何根据不同国家/地区调整商品信息。

例如,关键词就是一大差异化因素。想在亚马逊上取得成功,你需要花大力气研究关键词。不能依靠简单的翻译。例如,在法国销售礼品套装,需要将其称作“礼品套装创意”。但是,在英国或德国却不适用,因为那里的人只查找“礼品套装”。 这一点确实要特别注意,因为竞争对手吸引买家注意的战场往往是在关键词层面。

此外,有时候,买家对商品页面上提供的商品信息的期望也会有所不同。曾经有一位英国买家问我们,我们的商品是否是“零残忍”商品。 因为我们是在法国生产的,而法国禁止动物实验已有 20 年之久,所以我们知道该商品并没有在动物身上做过实验。但是,英国买家希望此信息不仅要显示在页面上,还要显示在包装上。诸如此类的见解特别重要。

还有一个例子,我们在英国推出了马鞭草沐浴露 (shower gel),而且非常成功,所以我们决定也在美国推出。但是,我们很快了解到,“shower gel”在美国不是常见的关键词。你必须将其称作“body wash”,否则,将无法在亚马逊上搜索到它。你需要记住这类基本常识!

最后,我们最近还开始翻译图片。我们注意到,德国买家更喜欢看到图片上的文字用德语,而不是用英语,而后者在英国和法国都没问题。此外,室内图片和室外图片偏好也有所不同。我们会测试并观察各个方面。我们的选择是基于我们过去两年的经验,无需进行调查!

问: 回顾一下您的亚马逊体验,您是否会做出一些改变?

就我们的战略而言,我们不会有任何改变。不过,我想对商品做一些细微的更改。我想改变一下我们决定某些商品(例如肥皂)形状的方式。由于我们使用亚马逊物流,因此思考商品的储存方式非常重要。我们非常重视亚马逊物流服务,它能提供近似完美的客户服务,一切都如此简单! 但是,要配送商品,需要将其装入特定尺寸的包装。如果我们的肥皂厚度超过 3 厘米,将无法放入信封包装中。那样会将费用从 2 英镑提高到 3.5 英镑,如果商品价格本身较低,将无法盈利。因此,如果让我重新选择,我会要求制造商将肥皂生产得薄一点宽一点,因为这会影响我的利润。我的建议是,如果你还没有完成自己的产品开发,请仔细了解定价和费用构成,然后进行调整。

问: 你们的亚马逊业务面临的下一个重大挑战是什么?

我们的关键目标是巩固我们在德国的市场地位。然后,我们计划在明年推出大约 10 种新商品,其中包括全新的商品系列:洗发水业务。美国也是明年的重要目标。

要实现所有这些目标,我们秉承一个原则:注重细节并以买家为中心。创建商品信息时,要注意方方面面的细节,利用亚马逊提供的所有空间。否则就是浪费。包装方面也是一样,要思考如何保护商品,还要记住买家可能更喜欢环保型包装。如果有买家不满意,请务必跟进。要与他们交谈,找出问题所在,并尝试找到适合他们的解决方案。如果你以客户为中心,就会取得成功。

问: 最后还有什么建议吗?

循序渐进——不要一下子发布所有商品,确保商品组合的新鲜度,逐步增加新商品。但请记住,你需要拥有“最佳团队” ——需要选择 3-5 个最畅销商品并给予额外关注。利用所有可用的工具(A+ 商品描述、促销、外部流量),并对这些商品加大投入,使其出类拔萃。像对待你的孩子一样对待它们,然后全家人就都会紧随其后。

卖家社区也很重要。它可以让你成为更好的卖家,从而创造更好的买家体验。我将亚马逊最佳实践分享给其他卖家,作为回报,他们也会与我分享。我们互相学习,我们不仅分享失败教训,还分享成功经验。

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